今年1月13日國務(wù)院溫總理關(guān)于加快三網(wǎng)融合的消息一經(jīng)披露，業(yè)界就激發(fā)出了廣電和電信目前到底誰的競爭實(shí)力更強(qiáng)?以后的各自走向應(yīng)該怎么辦?一個(gè)在打破壟斷公平競爭的格局在形成。我們也在思考未來的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的方向在哪里?有人說要全媒體、全業(yè)務(wù)的發(fā)展，也有人說要?jiǎng)?chuàng)新形態(tài)，還有人說直接和電信合作好了。這里面我們仔細(xì)研究，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是業(yè)務(wù)的內(nèi)容和形態(tài)，這也是我們具體做業(yè)務(wù)的人最關(guān)心的地方。一個(gè)產(chǎn)品決定了企業(yè)的前途，業(yè)務(wù)也決定了運(yùn)營商的成敗。

　　這樣的一個(gè)機(jī)遇，我們首先是從業(yè)務(wù)層面來考慮的，然后是內(nèi)容層面的融合，最后是互聯(lián)網(wǎng)為中心的網(wǎng)絡(luò)融合。這是一個(gè)可以預(yù)見的發(fā)展，但是現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn)給我們的機(jī)遇可能有兩三年，讓我們做一個(gè)高清互動(dòng)的發(fā)展。但是更多的機(jī)遇，以目前的技術(shù)現(xiàn)狀，當(dāng)我們還沒有學(xué)會(huì)走的時(shí)候，怎么學(xué)會(huì)飛呢?我們認(rèn)為未來的視頻和信息都是最具潛力的業(yè)務(wù)，特別是互動(dòng)的視頻業(yè)務(wù)?，F(xiàn)實(shí)我們認(rèn)定的方向就是要做高清互動(dòng)的路子，把我們的業(yè)務(wù)做好，把未來搶占住。

　　精確營銷理論。

　　這個(gè)困境是很多的。我們以前作為服務(wù)運(yùn)營商主體的時(shí)候，也經(jīng)常在抱怨新業(yè)務(wù)不斷的出現(xiàn)，總體業(yè)務(wù)增長率放緩，找不到新的可以發(fā)展的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了離網(wǎng)率，包括我們做的點(diǎn)播一路走來也非常的坎坷。這樣的情況各個(gè)行業(yè)都會(huì)遇到，不只是我們這樣一個(gè)信息行業(yè)。我們覺得有一個(gè)共通的市場規(guī)律可以適用，只要是能夠適應(yīng)外部的變化，比如說政策、市場、技術(shù)，準(zhǔn)確的把握和創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)的運(yùn)營商才會(huì)成功。可想而知，我們認(rèn)為市場運(yùn)銷對(duì)市場的發(fā)展是非常重要的。以客戶需求為中心的精確營銷不是想當(dāng)然的拍腦袋，應(yīng)該成為運(yùn)營商走向成功的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

　　但是，商場如戰(zhàn)場，擺在我們運(yùn)營商面前的現(xiàn)實(shí)，包括在深圳我們也要直面這些現(xiàn)實(shí)，從06年5月7日電信一開始就面臨了IPTV的競爭。而且只有10%的營銷活動(dòng)能夠得到高于5%的響應(yīng)率，一個(gè)新業(yè)務(wù)需要時(shí)間培育，還有內(nèi)容、技術(shù)等各種問題，怎么辦?

　　下面給大家介紹現(xiàn)今我們認(rèn)為在電信行業(yè)普遍采用，而且也被證明行之有效的方法是精確營銷。

　　精確營銷是萊斯特偉門1999年提出的，我們引用國內(nèi)營銷大師呂巍的一個(gè)建議，就是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性的進(jìn)行一對(duì)一的營銷。傳統(tǒng)的營銷方式是像傳統(tǒng)戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而精確營銷是有效打擊目標(biāo)的一種做法。精確營銷要解決的是一個(gè)數(shù)學(xué)問題，提高收入是10，降低成本是1，達(dá)到的收益是1。我們要以數(shù)字來說話。

　　精確營銷的內(nèi)涵，就是在合適的時(shí)間，合適的地方，通過合適的渠道，將合適的產(chǎn)品以合適的方式分銷給合適的客戶。

　　還有三個(gè)精確。精確的客戶及精確的產(chǎn)品和精確的推廣?；谝粋€(gè)核心工具，數(shù)據(jù)挖掘。

　　精確營銷必須依靠數(shù)據(jù)挖掘來打開客戶消費(fèi)的黑箱，洞察我們客戶需求，包括我們面對(duì)的客戶也不例外，要知道他們的喜好，為什么他們會(huì)選擇我們的內(nèi)容，而不是選擇其他的內(nèi)容等等。

　　實(shí)現(xiàn)精確營銷要建立數(shù)據(jù)庫，其次是營銷策劃評(píng)估的閉環(huán)。策劃是核心，我們要細(xì)分市場，識(shí)別客戶，樹立品牌，精耕細(xì)作，評(píng)估是我們的保證，包括預(yù)評(píng)估、后評(píng)估和全程跟蹤。

　　在2009年初，我看到一篇文章，講了上海電視IPTV的一些情況，下面我對(duì)上海電信的IPTV業(yè)務(wù)來進(jìn)行一下分享，在深圳地區(qū)我們是用了他們的一些做法。去年上海電信宣布他們?cè)谶\(yùn)營四年以后突破了100萬的用戶，這是很多有線運(yùn)營商夢(mèng)寐以求的。什么樣的營銷策略這么有效?這中間哪些經(jīng)驗(yàn)最值得我們借鑒?也是最有效的做法?我們沿著時(shí)間主線看看他們的發(fā)展規(guī)律。

　　首先，他們有一個(gè)試商用期。恰恰我們深圳高清互動(dòng)電視運(yùn)營恰恰有這樣一個(gè)不到一年的試商用期，時(shí)間上應(yīng)該說重合度很高，我們從2005年8月一直到2006年9月正式推出。一貫采用的做法是任何新產(chǎn)品出來之前，一定要有一個(gè)體驗(yàn)的營銷方式，主要是研究市場需求，到底這個(gè)產(chǎn)品市場接受度怎樣，產(chǎn)品的策略能否滿足市場的需求，以及認(rèn)知度。我們認(rèn)為他們做法的亮點(diǎn)是通過這樣一個(gè)產(chǎn)品，能夠找出通過IPTV業(yè)務(wù)，哪些內(nèi)容是用戶急需的?用戶對(duì)他們的關(guān)注度，通過一些體驗(yàn)方式，能夠增強(qiáng)到什么程度。試商用期他們大概發(fā)展了6000多戶，整個(gè)營銷戰(zhàn)略，他們也不是拿來推廣的，也沒有考慮到回報(bào)的問題，最主要是實(shí)驗(yàn)技術(shù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的成熟度。

　　在8、9個(gè)月以后，他們正式從2006年9月開始放號(hào)，在這個(gè)階段的營銷戰(zhàn)略是快速的拓展用戶，這是任何一個(gè)產(chǎn)品一開始推出最主要的，包括我們消費(fèi)也是一樣的道理，有些時(shí)候是不計(jì)成本。他們根據(jù)體驗(yàn)的方式做了兩種產(chǎn)品，一種是捆綁的寬帶ADSL接入的，另外一種是純的IPTV產(chǎn)品。對(duì)這樣兩條產(chǎn)品線一開始摸不準(zhǔn)，到底哪個(gè)更適合客戶的使用方式，這也是一種嘗試性的做法。還有，電信一貫在做的營業(yè)廳、戶外廣告的宣傳攻勢宣傳他們的概念，截止到2006年底他們的用戶增長到了7萬戶。

　　在2007-2008兩年間，他們這一階段是主推內(nèi)容，提高產(chǎn)品的使用率，也就是開機(jī)率。具體的營銷策略包括2007年開始他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度，根據(jù)用戶主要的喜好加大了產(chǎn)品內(nèi)容豐富度，簡化了內(nèi)容體系。原來分了幾個(gè)包，純IPTV中有小康、時(shí)尚、全能等幾個(gè)包，現(xiàn)在就捆成一個(gè)基礎(chǔ)包的概念，這中間也提到了很多我們有線運(yùn)營商考慮的內(nèi)容。頻道直播、時(shí)移和網(wǎng)絡(luò)回看。這是一些基本的服務(wù)。后來他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，有四分之三以上的用戶都是通過寬帶捆綁來進(jìn)行促銷發(fā)展的，這是他們今后的主推的方式，在宣傳上也是業(yè)務(wù)概念的宣傳側(cè)重在內(nèi)容的宣傳，而且通過有條件的優(yōu)惠方式，開機(jī)八天以上，就可以免費(fèi)使用，提高了用戶的開機(jī)率。這樣的效果非常明顯，他們的開機(jī)率大幅度提升。

　　2009年他們?cè)谶_(dá)到72萬用戶的情況下，他們考慮如何在用戶身上收到錢。因?yàn)樵瓉硭麄兌际窃诶墝拵У那闆r下，他們既要給上海百世通錢，而且用戶這塊也沒有多少的增收。這塊他們有兩個(gè)做法，一個(gè)是發(fā)布了新的營銷規(guī)則，很詳細(xì)的營銷活動(dòng)的規(guī)則，既對(duì)內(nèi)部的員工培訓(xùn)，也對(duì)外面的客戶進(jìn)行宣傳。一個(gè)是暢想IPTV新生活，一個(gè)是關(guān)懷行動(dòng)，從名字就可以看出一個(gè)是針對(duì)老用戶，一個(gè)是針對(duì)新用戶的。如果你續(xù)約，以前很多都是免費(fèi)捆綁進(jìn)來的，對(duì)用戶來說是三個(gè)多月的基礎(chǔ)包，對(duì)老用戶來說是一半的。包括絕大部分內(nèi)容的消費(fèi)運(yùn)營包，也是只有25元一個(gè)月。大家知道留住一個(gè)老用戶的成本比開拓新用戶的成本要低2-5倍左右。

　　同時(shí)，2009年他們都知道3G牌照業(yè)務(wù)的發(fā)放。所以，他們同時(shí)做了四種業(yè)務(wù)的捆綁，出了所謂的1819套餐，這是一個(gè)更大的力度，讓用戶覺得電信運(yùn)營實(shí)力非常強(qiáng)，讓用戶選擇了他們。

　　作為上海世博會(huì)的一個(gè)合作伙伴，電信比我們的有線網(wǎng)絡(luò)要聰明，他們借助這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，全力以赴建立一個(gè)城市官網(wǎng)的計(jì)劃。整個(gè)高清IPTV業(yè)務(wù)已經(jīng)成為上海電信主要的發(fā)展方向。2010年他們會(huì)開通9個(gè)高清頻道，引入600部高清大片，播放2000小時(shí)以上的高清節(jié)目，目標(biāo)用戶達(dá)到20萬戶。電信通過他們?nèi)珮I(yè)務(wù)的捆綁，通過IP高清業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)展開了新一輪全業(yè)務(wù)的部署。

　　我們這個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也有一幫人一直在研究我們的競爭對(duì)手在做什么，他們這種面向市場的觀念、注重客戶需求、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共贏的思想，值得我們?cè)诎l(fā)展高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)中借鑒和學(xué)習(xí)。

　　我們結(jié)合深圳的情況來探討一下我們的做法。

　　1、合適的客戶。這是解決把產(chǎn)品賣給誰的問題。我們鎖定自己目標(biāo)消費(fèi)群體了解他們的消費(fèi)行為和心理，是我們推廣產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一個(gè)前提。圖中是我們借鑒的一些常用的分析方法。這里面的數(shù)據(jù)就要分析這樣幾個(gè)人群，要借鑒我們現(xiàn)在運(yùn)營商的用戶管理系統(tǒng)，還有深圳天威視訊還有一套為以后的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣告投放做的用戶推薦投放中收集到的一些信息。我們從心理需求等幾個(gè)維度來進(jìn)行分類。

　　2、合適的產(chǎn)品。在深圳地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，和IPTV相比，首先在業(yè)務(wù)層面不能少于他們，在節(jié)目內(nèi)容上要實(shí)現(xiàn)差異化的競爭。剛才提到的上海城市官網(wǎng)也是今年才開始的，而且上海IPTV是當(dāng)?shù)氐南刃姓?，在深圳IPTV要落后一點(diǎn)，但是和我們的時(shí)間差只有一兩年的時(shí)間。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一開始我們走過一段彎路，我們覺得用傳統(tǒng)的方式，互動(dòng)的欄目掛在我們的EPT的頁面。還有一種掛靠互聯(lián)網(wǎng)的來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)告訴，高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)是兩種業(yè)務(wù)的結(jié)合，既要考慮到用戶的簡單，又要考慮到一些非線性業(yè)務(wù)的操作。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，要區(qū)別我們的客戶，有些運(yùn)營商精力是有限的，我們關(guān)鍵的是找到20%有價(jià)值的客戶，滿足他們的需求，在產(chǎn)品的可用性、功能和內(nèi)容上來考慮。

　　然后是產(chǎn)品定價(jià)策略分析。我們從8月份開始業(yè)務(wù)商用以后，我們現(xiàn)在在鍛煉一種能力，每個(gè)人都要做測算，每個(gè)人都要寫商業(yè)計(jì)劃書，這不是拍腦袋的，為什么上這個(gè)產(chǎn)品，為什么有這么多的內(nèi)容，我們?cè)谀男┓绞絹碜龅?，所有都有商業(yè)計(jì)劃書。

　　3、合適的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道和方式。適合的時(shí)間，我們配合市場部做的互動(dòng)有禮，經(jīng)常借助節(jié)慶和熱點(diǎn)事件，比如說上海世博會(huì)、高清世界杯等等好機(jī)會(huì)，還有在一些政策背景下做的應(yīng)景的營銷，按照不同的種類來錯(cuò)開不同產(chǎn)品，和同一種產(chǎn)品的營銷多次，達(dá)到成功的營銷目標(biāo)。

　　4、合適的渠道，根據(jù)用戶的特點(diǎn)和行為特征來選擇實(shí)現(xiàn)低成本、高成效的推廣。在我們這里有兩個(gè)渠道非常有效，一個(gè)是傳統(tǒng)的電視廣告+數(shù)字電視機(jī)頂盒的頁面，我們的群體看的時(shí)候首先是看電視的。第二個(gè)是營業(yè)廳，客服熱線、對(duì)帳單，還有一種是手機(jī)信息。我們新業(yè)務(wù)的信息發(fā)布都是通過手機(jī)信息來進(jìn)行發(fā)送的，每次手機(jī)一發(fā)送，基本上我們所推薦的某些業(yè)務(wù)和節(jié)目，就能排到我們收視率第一。

　　除了渠道選擇外，關(guān)注注冊(cè)點(diǎn)的用戶選擇也是很關(guān)鍵的。所以，深圳天威對(duì)客服管理和營業(yè)廳設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)都是很精心的，去年也是拿到了百佳營業(yè)廳的稱號(hào)。

　　5、合適的地方就是正式推廣前的彩排了，這次我們做新版高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的改版，包括里面一些業(yè)務(wù)的增加，也做了試點(diǎn)。通過試點(diǎn)可以檢驗(yàn)產(chǎn)品，暴露問題，積累經(jīng)驗(yàn)。試點(diǎn)的選擇必須要有代表性，應(yīng)該是營銷執(zhí)行能力比較強(qiáng)的地區(qū)，而且這里面提到的營銷執(zhí)行能力比較強(qiáng)也是競爭對(duì)手比較弱，而且我們對(duì)業(yè)務(wù)也有一定的需求。比如，這段時(shí)間我們行業(yè)內(nèi)正在猜測國家會(huì)選擇哪些地區(qū)進(jìn)行三網(wǎng)融合的試點(diǎn)。

　　6、合適的方式有很多，電信常用的值得我們借鑒的有很多，在全業(yè)務(wù)的背景下，我們更多是希望采取捆綁包的方式把我們的高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)和寬頻接入打通，同時(shí)推出了歡樂家庭套餐，和移動(dòng)進(jìn)行了捆綁，借移動(dòng)的手機(jī)、固話和我們的寬頻、高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)做一個(gè)全向的捆綁，這樣可以對(duì)我們對(duì)手的1819套餐進(jìn)行一個(gè)有效的還擊。

　　前面這些內(nèi)容都需要一個(gè)數(shù)據(jù)庫的建立。這三個(gè)精確的目標(biāo)就是精確的客戶和有針對(duì)性的產(chǎn)品、有效的推廣策略，首先需要一些原始的信息。比如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和網(wǎng)上營業(yè)廳管理系統(tǒng)，有助于我們鎖定目標(biāo)客戶群體。第二，我們要推動(dòng)建立點(diǎn)播、呼叫中心關(guān)系管理系統(tǒng)，做好用戶信息的收集，幫助我們?cè)O(shè)計(jì)有針對(duì)性的產(chǎn)品。

　　最后是基于我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)，進(jìn)行測算、評(píng)估體系來動(dòng)態(tài)跟蹤我們的業(yè)務(wù)，檢驗(yàn)我們的策略是否精準(zhǔn)有效。

　　具體在三個(gè)環(huán)節(jié)，策略、執(zhí)行評(píng)估分四個(gè)步驟。第一步是收集數(shù)據(jù)和信息，分析潛在消費(fèi)產(chǎn)品的需求，以這樣一個(gè)用戶特征和同類產(chǎn)品消費(fèi)情況下，制定我們的產(chǎn)品策略。通過贈(zèng)送、體驗(yàn)和搜集反饋的方式，進(jìn)行營銷方案預(yù)評(píng)估。第三步是制定營銷策略，持續(xù)收集反饋和跟蹤收益。第四是階段性評(píng)估收益，不停的跟蹤我們的產(chǎn)品，直到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的結(jié)束為止。

　　精確營銷不只是一種營銷的方式，也需要我們以客戶為導(dǎo)向，需要我們多個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。我們天華的前身是天威視訊的節(jié)目部門，我們也是學(xué)習(xí)了競爭對(duì)手精確營銷的理念，在一開始我們就建立了節(jié)目策劃評(píng)估系統(tǒng)、互動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營分析系統(tǒng)、互動(dòng)業(yè)務(wù)客戶需求管理系統(tǒng)、節(jié)目價(jià)值分析系統(tǒng)，從目標(biāo)客戶、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)收益三個(gè)方面對(duì)深圳高清電視互動(dòng)業(yè)務(wù)三方面進(jìn)行了跟蹤和評(píng)估。這些系統(tǒng)也是在不斷的修訂過程中，但是陸續(xù)取得了一些初步的成效。從2008-2009年我們業(yè)務(wù)收入增長了92%，業(yè)務(wù)使用率增長了45%，業(yè)務(wù)訂購率增長到了66%。具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營條件以后，運(yùn)營商會(huì)推陳出新取得一些新業(yè)務(wù)。精確營銷不只是適合付費(fèi)產(chǎn)品，也適合老產(chǎn)品的改造，適合業(yè)務(wù)的重新打造捆綁，打造新業(yè)務(wù)模式，同時(shí)，它不僅是付費(fèi)，還可以免費(fèi)，比如說廣告投放。我們的免費(fèi)業(yè)務(wù)中也經(jīng)常增加一些很有效的內(nèi)容，這不是一個(gè)常效的做法，下一步我們會(huì)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的廣告投放。

　　應(yīng)該說，精確營銷不是一個(gè)全新的概念，很多做市場的同事都很了解，各大運(yùn)營商都在普遍的使用。但是這不只是一個(gè)工作方法，應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，首先需要數(shù)據(jù)的觀念，建立配套的運(yùn)營機(jī)制。凡是不會(huì)一蹴而就，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商多年來以事業(yè)體制和公益性服務(wù)為主，今天在這樣三個(gè)三網(wǎng)融合的背景下，只要我們堅(jiān)定市場觀念，持續(xù)將精確營銷、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)工具引入到我們的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們就有機(jī)會(huì)獲得成功。所以，今天結(jié)合我自己在高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)方面的一些實(shí)踐，給大家提供幾點(diǎn)精確營銷方面的思路，希望能對(duì)大家有所幫助。謝謝!